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全域旅游規劃視野下的色彩消費研究

來源:核心期刊咨詢網位置:文史藝術論文時間:2020-06-05 10:1812

  【摘要】 當今時代的沖動消費背景下,色彩是主導視覺消費的主要感性因素。筆者基于在全域旅游規劃中的實操應用,通過借鑒現有的研究成果和經驗、案例研究、跨學科研究等方法,研究色彩消費的策略在全域旅游規劃中的應用方式,彌補色彩消費研究在全域旅游范疇的空白。

  【關鍵詞】 色感時代;全域旅游;經濟動能轉換;色彩消費
 

旅游管理論文

  在現有的概念和實際應用中,通過空間設計從而產生色彩消費的理論多存在于對局部的室內空間或特定的產品,運用色彩理論進行營銷從而促進購買欲而產生消費,這具有局限性。視覺消費不僅僅限于“購買”體驗式的消費,對于區域性的旅游產品的吸引物要素也大可作為。大時代背景下,中國旅游發展趨勢明顯改變,重心由旅游目的地的游客人次的統計變為整體風格和質量的提升。中國經濟越來越趨向旅游化發展,政策方針也愈加指向旅游化。全域旅游是指以城市(鎮)全區域作為目的地,將區域內的各項資源總體整合規劃,形成發展網絡,是近幾年大面積推行的一種旅游模式。筆者認為全域旅游的精髓在于“域”,“域”即統籌,而全域旅游規劃就是將目的地的吸引物要素統籌規劃,形成有秩序的架構,提升品質?v觀近些年的旅游規劃案例,已經有不少的旅游目的地在色彩上做文章,甚至有一些直接在廣告標語上以色彩為題,而絕大多數對旅游目的地的色彩分析研究,都還停留在對已有成果進行色彩的應用反推,在現有的成果中,全域旅游規劃甚至是旅游規劃還未在色彩帶動消費的層面形成體系的架構,筆者在通過對全域旅游實際場地探究研究和掌握基本的規劃能力后,建構了一套色彩帶動消費的規劃方法。

  一、色彩消費指導全域旅游規劃

  (一)色彩與消費的交叉性

  1.何謂色彩消費

  色彩在世界各國文化中都是一項必不可少的、可承載更多文化項的基礎組成者,色彩文化經過社會演變發展通過歷史的累積沉淀而成。色彩消費不僅是指利用色彩帶動消費者的關注和購買意愿,更是反向的——人類群體不可避免地在所存在的場中受色彩的影響與指引,從而達到意識層面消費是與否的意愿。溫迪·格瑞伍德做過一個簡易啟發模型,他將“產品”“創作者”“消費者”“廣闊的社會”設置成一個文化菱形(圖1),這四個要素互相連接,互相影響,每一個都不能獨立存在,他認為要更加全面地理解文化和社會世界的關聯,要完全理解一個文化客體,需要先理解所有的四個要點和六條連接線。后來經過維多利亞·D.亞歷山大的推進研究,在創作者和消費之間又增加了分配者(在四個要點菱形的中點,相當于媒介)的概念。張康夫在《色彩文化學》中發展了新的文化菱形(圖2),將色彩制度、色彩經濟和色彩民俗歸納引入了色彩符號的概念,色彩符號與經濟的結合形成了色彩產業經濟,在產品開發和品牌運營中不可或缺。色彩在祖祖輩輩的歷史、政治、文化、生活流傳,在不同的文化層面、時空環境和群體中都有根本的影響。也正是如此,視覺帶動消費的關鍵性因素首先不能背離色彩的引導。

  2.色彩消費在營銷中的應用

  美國營銷界研究得出消費者對產品產生消費意愿的直覺判斷發生在七秒之內。色彩給判斷的體驗感是最直觀的,它在其中所占決定因素為67%,這就是“色彩營銷”運用理論,基于色彩屬性的心理認同產生想要了解商品的價值等等。很多項目、商家、企業、品牌運用“色彩營銷理論”進行產品營銷贏得了巨大的利益。“色彩營銷戰略”最早在20世紀80年代在國外被提出,到今天在各個行業的營銷方面都已經被廣泛采用,日本色彩學家小林重順提到人們已經進入了“色感時代”。商場的燈光設計通過照度和照射面積突出重點,直觀感受超強的電視購物頻道利用色彩對消費者的刺激做嚴格的室內色彩搭配和裝飾色彩搭配,銷售效果大大提升。成功案例紛雜,不再一一列舉。

  (二)何謂全域旅游規劃

  1.全域旅游規劃的涵義及政策支持

  全域旅游是指目的地的全部吸引物要素充分發揮作用,是一種“旅游+”模式的區域協調發展理念和形態,其中包含產業、農業、工業等要素。規劃是指由個人或技術團隊共同組織制定的未來長期整體的長遠發展計劃和具體行動實施方案。全域旅游規劃是特指針對全域旅游項目,形成針對政府層面長期發展策略和針對游客層面對空間和內容的引導架構的行動方案。全域旅游規劃的目的地的形成包含景區、鄉村、綜合體、小鎮、城市等層面,是以城市(鎮)為規劃空間尺度,結合鄉村、綜合體、小鎮架構的整體發展結構。近年來,政府針對旅游及全域旅游方向作出了一系列的政策指向、發展要求和計劃方針,意義深遠。

  在我國社會經濟新舊動能轉換的關鍵時期,僅以出口和投資帶來的效益難以滿足經濟增長驅動需求,中國經濟長期依靠這兩者增長,但近年世界經濟形勢有所變化,經濟的增長逐漸開始依靠“軟消費”,而國內的此類消費對經濟增長的影響較弱。另外,中國目前的工業化發展在一定程度上拉大了地區二元結構和城鄉二元結構的距離。域旅游模式在社會旅游化的進程中恰好可以改善城鄉發展的差異,“美麗鄉村”“特色小鎮”等政策性項目的建設促進了城鄉一體化的發展,形成一種新型的以旅游為基礎的要素整合式“旅游化”發展模式,實現域內旅游直接有效地促進經濟的增長,加快了帶動經濟增長動力向消費驅動型模式轉變的速度。

  3.全域旅游規劃的現實反思

  筆者以自己的所見所聞及實踐經驗,采用偏微觀的視角在幾個方面反思現有和正在規劃的全域旅游項目,發現其共同的特點有:其一,國內的成功案例眾所周知,規劃團隊做規劃時對標依賴性很強。而旅游消費實際上是人們在習慣性地生存環境中轉換到非習慣性存在環境中的一種因轉換空間而產生意志轉換的消費,如果千城一面就徹底失去了旅行的意義。其二,規劃中的景區、產業等項目點普遍存在質量低的問題。在進場走訪中我們發現,全域旅游規劃,也包含文旅農旅等專項規劃在內的項目點現狀,在一個市域內,政府列入規劃的重點項目和非重點項目數量點達上百個甚至數百個,其中重點項目明顯不夠精致、檔次低、不具有地區吸引力的標準,非重點項目千篇一律,這是非常常見的。拿筆者進場的一個市域農旅融合規劃來講,目的地農業項目雖多,一個小型的種植采摘園算一個,十個采摘園算十個,蘿卜白菜種植園也算是項目,但這些并不能作為吸引物要素。想要做好,就必須統籌規劃。其三,政府投入成百上千萬在全域旅游規劃方面,一個規劃方案不圓滿再“花錢重新買一個”是很常見的現象。一方面,通常情況下,規劃人員并不能做到長期實地考察,不能深入體會到目的地本土性的優勢和需求,這種體驗方式做的項目很難取得認同感;另一方面,各地政府作為甲方是項目的審驗方,是項目完成后決定是與否的關鍵方,而在項目期間長期與規劃人員對接的項目地負責人并不是專家,像這種身份的對接也很難完成高效高品質的規劃方案。其四是一個宏觀的問題,全域旅游是增強可持續發展的路子,而非地區打造的景區品牌。多數地區將全域旅游的模式作為景區品牌來推廣,這個角度面對全域旅游并不全對?傮w來看,全域旅游的規劃現狀并不樂觀,需要色彩消費置入規劃中作為帶動經濟發展的一個方面。

  推薦閱讀:《旅游縱覽》(月刊)創刊于1989年,由河北省旅游局、河北省旅游協會、秦皇島經濟技術開發區主辦。是中華人民共和國新聞出版總署批準的旅游文化期刊。

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